【特集】 ビールCMはなぜ各社似ているのか、ゴクゴク音禁止に放送時間の規制、タレントがただ「うまい！」と言うだけになった時代背景 [朝一から閉店までφ★]

週刊女性PRIME

●キリンビール『一番搾り』、堤真一と仲間由紀恵・田中みな実ら、満島ひかりと豊川悦司

●キリンビール『本麒麟』、江口洋介とタモリ・舘ひろし・滝川クリステル・高畑充希ら

●アサヒビール『ザ・リッチ』、竹野内豊と長澤まさみと北大路欣也

●アサヒビール『クリアアサヒ』、上戸彩と木梨憲武と佐藤栞里

●サントリー『パーフェクトサントリービール』、松嶋菜々子と霜降り明星・粗品と吉田鋼太郎

　これらは昨今流れている“ビール”（第三のビール等含む）のCM。それぞれ多少の違いはあるが、大まかなCMの構成は以下だ。

出演者A「変わったんですよ○○（商品名）」
出演者B「え〜？　そうなんですか」
出演者A「飲んでみて下さい」
出演者AとB「かぁ〜〜！」（笑顔）
出演者B「!?　美味いですね〜！」

　対談のようにタレント2名もしくは複数名が並び、一方が勧め、一方が飲み、「美味い！」と称賛。このフレームを、ただ1社のみがやっているのではなく、上記のように大手3社が同じようなスタイルのCMを流している。

　後に著名な作家となる開高健や山口瞳らが所属したサントリー（前身の寿屋含む）宣伝部を代表に、アルコール関係のCMといえば、昭和の時代から各社が“世界観”や“キャッチフレーズ”を創り、アルコール業界だけでなくCM業界自体を盛り上げ、時代に残るCMを各社が作ってきた。

　しかし、出演者である“タレント”がただただ「うまい！」――なぜビールのCMは現在、各社似通うような作りになっているのだろうか。

CMが似てしまう“背景”

『文化としてのテレビ・コマーシャル』などの著作がある国際日本文化研究センターの山田奨治教授は、以下のように話す。

「おいしさをいかに映像で伝えるかについては、過去のCMを振り返ればさまざまな工夫がありました。“おいしい”と言わせるだけの作品も一定数ありますが、やはり“ベタな表現”と評価されてきたと思います。

　大状況としては、テレビの凋落にともなうテレビCMの広告費とクリエイティブの衰退、ネット広告にシフトしつつあること、若い人がアルコールを飲まなくなっていることがあります。

　それに加えてここ2年の状況として、大勢でワイワイと飲む表現がなじまないこと、1人飲みか少数の親しい者同士がディスタンスを保って飲む設定でないと受け入れられなくなっていると思います。そうしたことが制約になって、表現が似てしまうケースが生じているのかもしれません」

　CMの好感度調査などを行うCM総合研究所にも昨今のビールCMについて話を聞いた。

「弊社では東京キー5局から放送されている全CMを対象にCM好感度調査を毎月実施しております。これらの結果を見ると、当社ではビールCMが似通ったものばかりとは捉えておりません」（CM総合研究所代表・関根心太郎氏、以下同）

　その理由とは？

「ビール業界はご承知のとおり競争が熾烈であるため、CMなどの広告活動においてはビールを愛飲している人だけでなく、頻繁に飲まない人も含めた幅広い層に向けてビールの魅力や価値を伝えていく必要があると考えられます。

　その際、単にビールの製法などを説明するだけでは、視聴者の心を動かすことが難しく、各社とも商品への購買意向や興味・関心を高め、“ビールを飲みたい”という気持ちを喚起するために、さまざまな工夫を凝らしているのが現状です。

　ビールの最大の価値である“おいしさ”を訴求ポイントにしているCMが目立つのは当然ですが、ヒットCMを振り返ってみると、その表現内容は画一的でなく、時代の空気や生活者に寄り添うトーンのCMが見受けられます」
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“規制”が多い、アルコールCM

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